拆解考拉海購,剖析跨境電商運轉邏輯

編輯導語:考拉海購主打跨境電商行業,僅用六年的時間,考拉海購占據跨境電商市場的超高份額。考拉海購是怎麼做到發展如此之快?本篇文章中從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析瞭考拉海購崛起背後的原因,帶你深入瞭解這傢公司以及跨境電商行業的運轉邏輯。

2015年至2016年的高速發展,令考拉海購躋身跨境電商行業第一梯隊,並成長為中國最大的自營跨境電商平臺,被行業公認為電商行業最大的“黑馬”。

2019年9月,阿裡宣佈20億美元全資收購考拉海購,這是阿裡在電商領域從未有過的大手筆投資並購舉措。

那麼考拉海購為何能以如此短的時間成為國內最大自營跨境電商平臺?

跨境電商行業的運轉邏輯又是怎樣的?

本文將藉由分析考拉海購APP的視角,帶你深入瞭解這傢公司以及跨境電商行業的運轉邏輯。

文章將從如下方面進行分析:

  1. 行業分析
  2. 競品分析
  3. 用戶價值分析
  4. 商業價值分析
  5. 產品迭代分析
  6. 產品結構分析
  7. 運營分析
  8. 總結

一、行業分析

2000年以來, 隨著我國中產階級不斷崛起、消費結構升級,跨境電商業迎來瞭發展機遇。

2014年起,海淘平臺集中爆發,相關政策陸續出臺,監管措施不斷完善,促進行業規范化發展。

諸多利好政策為跨境電商帶來瞭新的機遇。跨境電商正在成為我國進出口貿易往來的重要途徑,同時跨境電商平臺也成為瞭海淘消費者的最優選擇。

跨境電商平臺很好的解決瞭商傢和消費者之間信息不對等的狀態,並且跨境電商平臺擁有自營模式、全球佈點倉儲、正品溯源保障、海外物流、定價等眾多優勢。

相較於傳統的“代購”、“海外官方直郵”等方式,海購平臺可以帶給消費者更省時、更省力、更多品類等等諸多的良好用戶體驗。

那麼考拉海購迎來爆發式增長的原因究竟是什麼呢?由於跨境電商行業是一個深受宏觀因素影響的行業,接下來我們利用PEST模型來分析背後的原因。

1. 政策(Politics)分析

2013年,杭州、寧波成為首批跨境電商試點城市。並在杭州建立瞭下沙、下城、空港三個跨境電子商務產業園,2015年初考拉海購進駐瞭其中最大的下沙園區。

2013年12月,財政部國傢稅務總局《關於跨境電商零售出口稅收政策的通知》,明確瞭從事跨境電商零售企業退免稅的條件,從而大大降低瞭企業成本。

2014年2月,海關總署增列“跨境電商”海關監管方式代碼“9610”。

2015年6月20日國務院辦公廳發佈瞭《關於促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》

2017年11月,財政部發佈《國務院關稅稅則委員會關於調整部分消費品進口關稅的通知》,以暫定稅率的方式降低部分消費品進口關稅,范圍涵蓋食品、保健品、衣著鞋帽、日雜百貨等各類商品,平均稅率由17.3%降至7.7%。

進口貿易關稅的下降促使跨境電商更好的發揮價格優勢,進一步刺激消費者消費欲望。

隨著“一帶一路”的推進、電商法和跨境電商等系列政策支持,中國跨境電商行業迎來發展機遇。

中國陸續設立的跨境電商綜合試驗區達105個,保稅區超百個,跨境電商B2B出口監管試點擴至22個海關;中國對跨境電商行業發展與監管並重,行業政策環境利好,國傢加大對外開放力度,大力鼓勵跨境電商發展。

2. 經濟(Economy)分析

隨著我國人均可支配收入的增加,居民擁有更多的自由支配資金,購買力逐步提升、消費升級,國民對境外產品的消費需求不斷增加,都為跨境購物提供良好瞭的用戶基礎。

從2016年以來,中國中產階級人口在總人口中的占比穩步增長,與此同時,中國跨境電商用戶規模保持較高幅度,這表明隨著中國中產階級崛起及其對消費升級的推動,中國跨境電商需求未來將面臨巨大的發展潛力。

3. 社會(Society)分析

“消費升級”和“供給側改革”在2015年和2016年初成為熱詞的背後,是中國中產階層和潛在中產階層對生活品質的關切,早年因為國內商品質量監管不嚴格,“三聚氰胺奶粉事件”導致中國制造商的信譽受到瞭重創。

基於此,國內消費者對於海外食品類商品的需求大幅增加。

通過調查數據可以發現,不同的年齡段用戶購買的跨境商品品類中,“食品”品類是所有用戶經常購買的商品。

同樣基於對生活品質的追求,國外奢侈品品牌成熟度較高,例如迪奧、蘭蔻、香奈兒等等,這些大牌商品滿足瞭消費者內心的奢侈消費欲望,而我國暫時沒有成熟的奢侈品品牌,消費者對海外奢侈品商品有較大的需求。

4. 技術(Technology)分析

互聯網與移動通信是跨境電商發展成熟的催化劑,我國跨境電商的發展與移動通信的發展密不可分。

網絡帶寬速率以幾何速率增長,互聯網的普及程度不斷提高,完善的基礎設施遍佈全國各地,我國網上購物越來越方便和快捷,為跨境電商行業的發展奠基瞭技術基礎。

跨境電商涉及物流、資金流、信息流的跨境流動,區塊鏈技術、大數據技術、供應鏈金融模式及移動支付等技術的發展,促進供應鏈高效運轉,提高交易完成速度,提升用戶在跨境支付、跨境物流以及跨境售後服務方面的體驗。

另外,隨著現代物流業的發展,用戶在網上購物後的時間等待成本降低,用戶也更加青睞於網上購物。

以上種種因素一起推動瞭最近幾年跨境電商市場的火爆。

那未來幾年該行業的發展趨勢是什麼樣的呢?是否還有足夠的市場空間?

由於平臺發展速度差異拉大,市場進一步整合,頭部平臺的競爭地位進一步提升,2020年,進口B2C電商市場的前三大平臺市場份額達68.7%。

根據艾瑞咨詢測算,2020年,中國跨境進口零售電商市場的規模約為2050億元,預計在政策、疫情、消費等因素趨於穩定的前提下,未來五年行業年均復合增速可在 25%左右。

根據艾媒數據的預測,跨境電商目前的用戶主要分佈在一、二線城市,三四線城市占比相對較少;未來隨著人均可支配收入的增加和消費觀念的轉變,三四線城市居民的消費力也將逐步增加。

所以在末來,跨境電商向三四線城市下沉將成為一個重要的發展趨勢。

二、競品分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2021年,中國跨境電商兩大平臺分別是天貓國際和考拉海購,市場占比為26.7%和22.4%,而京東國際、蘇寧國際及唯品國際等市場份額均在 10%左右。

2019年9月,考拉並入阿裡系後,兩大跨境電商行業巨頭的強強聯合,占領瞭跨境電商的半壁江山,使得行業格局發生重大改變。

由於考拉海購和天貓國際屬於直接競品,且目標用戶相似,所以接下來我們以兩傢公司的成長路徑以及業務模式為切入點,以此深入瞭解兩者之間的差異。

1. 考拉海購

(1)成長路徑

  • 2015年1月9日網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測;
  • 2015年12月12日考拉海購宣佈推出首先生鮮業務:烏拉圭進口牛肉,實現經由保稅倉儲發貨的跨境電商進口牛肉商業第一單;
  • 2015年12月24日考拉海購上線海外鮮果,24小時送達江浙滬,繼續發力生鮮品類;
  • 2016年1月考拉海購獲得“B2C商品類電子商務交易服務認證證書”認證級別四顆星。並成為國內首傢獲此認證的跨境電商,也是國內認證級別最高的電商平臺;
  • 2016年3月29 日考拉海購宣佈正式上線,2016年銷售目標沖擊100億元人民幣;
  • 2017年11月11日,考拉海購銷售額達2016年4倍。僅花瞭28分鐘,銷售額就達成去年雙11全天銷售額、32分鐘刷新跨境配送時效,78分鐘銷售額達去年兩倍;
  • 2018年6月,考拉海購宣告進軍綜合電商市場;
  • 2019年9月 ,阿裡巴巴集團宣佈20億美元全資收購考拉海購,領投網易雲音樂7億美元融資;
  • 2020年8月21日正式宣佈戰略升級,全面聚焦“會員電商”。

(2)業務模式

考拉海購采取的是自營直采B2C模式,將目標客戶鎖定在追求高品質的中產階層用戶。自營模式能從源頭確保正品,讓消費者更放心。

並且考拉海購並沒有采取商傢入駐的模式,如果一開始就選擇做第三方平臺收取傭金,恐怕很難說服海外商傢,也很難與天貓、京東這樣的電商平臺競爭。

  • 商品來源:考拉海購采取B2C自營直采為主,直接與海外品牌商合作。
  • 用戶來源:考拉憑借網易作為中國最大移動媒體平臺進行引流,利用其媒體優勢吸引瞭大批量用戶。
  • 品控措施:自營產品 100%入庫全檢,保稅區國檢、第三方(國際檢測公司)抽檢,國傢跨境檢測中心送檢。進口美妝全球版本識別,基於考拉強大的供應鏈能力,通過對市場主流美妝產品的不同版本進行差異化參數比對,做到每件化妝品都有處可查。同時,聯合中國檢驗認證集團北京有限公司,對價值2000元以上的奢包進行一物一鑒,每一個完成鑒定的商品,都帶有中檢奢侈品正品標識。
  • 商品品類:超過80個國傢的10,000多個品牌在考拉海購銷售,其中已與全球2,000+品牌和供應商達成戰略合作,為中國消費者提供更具競爭力的價格及更優質的體驗。銷售品類涵蓋美妝、個護、傢居、輕奢、母嬰兒童、環球美食、服飾鞋靴等。
  • 定價模式:考拉海購主打的自營模式擁有自主定價權,可以通過整體協調供應鏈及倉儲、物流、運營的各個環節,根據市場環境和競爭節點調整定價策略。考拉在全球多個地區成立分公司和辦事處,規避瞭代理商、經銷商等多層環節,直接對接品牌商和工廠,省去中間環節及費用,還采用瞭大批量規模化集采的模式,實現更低的進價,甚至做到“海外批發價”。
  • 倉儲系統:在國內,考拉海購擁有保稅面積達30萬平方米左右,是國內跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業。在海外,網易考拉海購海外倉現已佈局輻射東亞、東南亞、北美洲、歐洲和大洋洲。
  • 物流配送:考拉海購目前在國內的配送體系依托菜鳥物流系統。在國內大部分城市可做到商品“次日達”。目前和考拉海購合作的物流系統有中外運、順豐等,直郵模式可保證用戶在下單後的7-14天收到貨。
  • 售後服務:退貨隻需寄回國內包稅倉,無需寄往國外,解決瞭用戶因為擔心售後步驟冗雜而放棄海淘商品的顧慮。與此同時,考拉海購還有極速退款和上門取件的服務,用戶可以做到足不出戶,就完成退貨,在貨物被取走的同時貨款即可到賬。

2. 天貓國際

(1)成長路徑

  • 2014年2月,天貓國際成立。以“原裝進口全世界”為目標,為國內消費者直供海外原裝進口商品;
  • 2015年6月,天貓國際20國國傢館上線,國內消費者開始享受“一日逛遍全球”的最新鮮體驗;
  • 2016年5月,天貓國際上線直營業務,實現平臺加直營雙模式;
  • 2018年11月,首屆中國國際進口博覽會上,阿裡巴巴宣佈未來5年2000億美元大進口戰略;
  • 2019年11月,天貓國際持續加速阿裡巴巴5年2000億美元大進口戰略,第一年目標已完成123%;
  • 2019年11月25日,天貓國際在“黑五”啟動跨境冷鏈服務,幫助海外商傢將豐富的短保、新鮮冷鏈食品帶進中國市場。全過程控溫冷藏,可監控、可追溯,為消費者提供可靠的新鮮商品保障;
  • 2020年9月1日,天貓國際宣佈升級海外倉業務,正式發佈官方跨境直郵業務“海外直購”,推出無配貨買愛馬仕、滿299全球包郵、專機閃送全球7日達、海外專櫃同步上新、官方直采海外原版五大消費者權益;
  • 2021年3月25日,天貓國際進口“三新”策略升級到“五新”, 在持續孵化新品類、引入新品牌、首發新商品的基礎上,創新性地推出進口“新小店”和“新產業帶”模式。

(2)業務模式

天貓國際以商傢入駐的直營業務模式(M2C模式),更註重商傢與用戶的直接對接,打造海外倉直購新模式。

屬於典型第三方平臺型,其主要盈利模式是傭金盈利和增值服務盈利方式,收取商傢入駐和產生交易所得的交易費、會員費、服務費等費用。

  • 商品來源:入駐天貓國際的商傢均為中國大陸以外的公司實體,具有海外零售資質;銷售的商品均原產於或銷售於海外,通過國際物流經中國海關正規入關。目前天貓國際也擁有瞭自己的直營店鋪。
  • 用戶來源:天貓國際利用其強大的電商背景,擁有穩定的消費群體。
  • 品控措施:采用“神秘抽檢”、“入倉檢”、“質量溯源”,與監管部門合作,積極調動社會資源,推動質量共治等措施進行品控。隨著天貓直營店鋪不斷升級,商品溯源碼技術的發展對於海外商傢的質量監管也在加強。
  • 商品品類: 截至共有全球87個國傢和地區的29000多個海外品牌入駐天貓國際,覆蓋瞭5800多個品類。
  • 定價模式:主要由入駐平臺的商傢自主定價。
  • 倉儲系統:據新聞報道,截止到2020年9月,天貓國際“海外直購”在北美、歐洲、日韓、中國香港及東南亞5大區域已經佈局超過100個海外倉,在全球20多個國傢和地區組建100多人的官方采購團隊。
  • 物流配送:而在物流方面,天貓國際要求商傢120小時內完成發貨,14個工作日內到達,並保證物流信息全程可跟蹤。自營店由菜鳥提供全面配送服務,目前部分產品能夠實現跨境物流3日達。物流主要有直發、直運模式,以及保稅直郵模式。基於菜鳥全球倉儲和供應鏈網絡佈局實現跨境直郵業務,據稱天貓國際還將新增10條國際空運航線,以及增設廣州、北京、上海、威海、寧波5個口岸,進一步協同提升貨品抵達國內後的清關和配送時效。
  • 售後服務:所有天貓國際入駐商傢將為其店鋪配備旺旺中文咨詢,並提供國內的售後服務,消費者可以像在淘寶購物一樣使用支付寶買到海外進口商品。如果對於品牌方的客服不滿意,還可以找天貓國際客服進行投訴。

總結:通過上述分析可見,考拉海購利用網易作為中國最大的移動媒體平臺為考拉海購提供瞭龐大的用戶群體,采用“深入貨源地直采”自營模式,擁有自主定價權帶來的終端價格優勢,使其能夠在競爭激烈的跨境電商行業取得一席之地,其“保姆式服務+”使其能夠吸引來大量的海外商傢。

而天貓國際成立時間相對較早,擁有阿裡巴巴集團的資源支持,憑借自身的電商背景,籠絡瞭更多的海外品牌。

近兩年天貓國際的重點戰略主要包括升級天貓國際的直營業務,加強平臺業務一起實現“雙輪驅動”賦能全球品牌;加強打造海外倉直購新模式,為全球更多品牌構建全球供應鏈網絡;積極打造內容化營銷,以直播帶貨的形式、與社交平臺合作的方式,擴寬內容觸達渠道,為用戶帶來跟多消費新體驗。

考拉的B2C自營模式對網易自身的流量過於依賴。

在網易系的流量被轉化得差不多後,2019年左右,網易考拉的營收增速開始放緩,在經營壓力和盈利能力不如預期下,網易及時止損,將考拉海購賣出,並將目光聚焦其遊戲業務上。

阿裡巴巴集團收購考拉海購後,天貓國際和考拉海購這二者市場占有率超過50%,行業迎來瞭大洗牌,也意味著行業的寡頭時代即將來臨。

加入阿裡後,考拉海購將專心深耕會員模式,蓄力打造中國第一會員電商平臺,天貓國際則是專心做用戶寬度。

考拉海購平臺主要有三個參與者:國內消費者海外商傢平臺自身,其中,物流配送方在跨境電商服務中提供輔助服務,所以可以將物流配送納入平臺一起分析。

考拉海購的業務邏輯圖如下:

下面我們將從國內消費者和海外商傢的角度進行用戶痛點分析,以及考拉海購是如何解決這些問題的。

1. 國內消費者的痛點

根據艾媒咨詢的調查顯示,海淘用戶群體主要聚集瞭高知、高收入、高消費人群。

中高等收入是海淘的主要人群,傢庭年收入在20至30萬元用戶比例最高,占比24.9%。海淘用戶的平均傢庭收入達40.2萬元/年。

中國海淘用戶主要為80後和90後這兩大群體,占海淘用戶總數的75%,相較於父輩,80至90後群體更容易接受新鮮事物,對生活品質的最求也有顯著提升。

且隨著我國居民經濟水平的提高,中國留出國留學人數不斷增長。

大多數海龜青年對於海外商品形成瞭使用習慣,歸國後這一習慣也會影響到周圍的人,進一步促進對於海外商品的需求。

在跨境電商出現前,消費者滿足跨境購物的解決方案:

(1)個人代購

消費者通過個人代購購買海外商品,並通過跨國物流郵寄或人肉帶回國內。

代購在跨境電商出現前是消費者最常用的海購方式,但這種方式也面臨著諸多風險,如商品正品很難保證,各種假代購的新聞屢見不鮮,甚至在國外形成瞭假貨代購黑色產業鏈。

代購價格信息不透明,商品的價格由代購來決定,消費者很難確定代購費是否合理。並且所需要的商品還需要代購去不同的商場尋找,效率進一步降低。

商品跨國郵寄也面臨著郵費貴、時間久的問題,如果代購人肉帶回,則需要更久的時間。

完整購買後售後問題同樣很難保證,甚至有些代購根本就是一次售出不保售後。

(2)海外直郵網站

此種方式需要海外的購物網站支持中國的信用卡付款並且支持直接郵寄到中國。

海外網站直郵能夠保障商品正品,但是大多數網站不支持中國信用卡,所以消費者購買的品類受限。

海外網站也大多不支持中文,所以在購買時消費者需要熟悉英文,完成準確無誤的下單,如果不是有經驗的消費者很難完成。

對於識別產品的型號、規格、地址的填寫等都是很困難的事情。

另外在中國出現食品安全問題後,很多消費者有很強的意願去購買北歐進口牛奶以及澳洲的肉制品,但生鮮類商品就很難代購回國,一個是運輸時間長商品易過期變質,另一個是國外很多規模小但品質優的商傢幾乎無法在網絡上被中國消費者找到。

(3)免稅店、海外商店等其他方式

除瞭上述兩種最常用的方式,消費者還可以選擇國內免稅店、海外商店、地區經銷商實體店購買等方式,但這些方式也包含著諸多弊端,例如:

  • 免稅店商品種類少,售後服務難且不完善;
  • 海外商店購買的方式需要消費者親自前往國外,消費代價大;
  • 國內經銷商實體店中途的營收折損、銷售分成等等環節使進口商品綜合價格昂貴。

2. 海外商傢的痛點

此外,海外商傢也希望快速進入中國市場,海外商傢開拓中國市場的主要方式有以下幾種:

(1)通過代理商、分銷商方式售賣商品

這種方式國外供應商可以不用在國內的營銷上付出時間、金錢的成本。

從國外進口大批貨物到中國後,通過境內流通企業進行多級分銷,最後到達消費者手中。

這種方式存在經過的環節多,企業利潤降低,資金流轉較慢等缺點。

提高商品售價會使商傢喪失競爭力,售價不變則海外商傢利潤會進一步被壓縮,而商傢開拓中國市場的一大驅動力就是追求利潤最大化。

(2)入駐國外線上平臺

國外的一些知名電商平臺如亞馬遜擁有相對固定的消費群體,借助這些平臺也可以讓商傢快速接觸到消費者。

但是由於這些國外電商網站在中國並不普及,通過這種方式接觸到中國消費者人群較少,且通過這些網站購物對於許多中國消費者來說並不便利,因此訂單量很難獲得大的提高。

(3)品牌直接進入中國市場經營銷售

國外品牌通過在中國設立分子公司,在國內直接進行品牌營銷,如:阿迪達斯、雅詩蘭黛中國。

通過這種方式,可以在中國境內經營自己的品牌,提高品牌影響力,但業務涉及的面較廣,商傢需要將支付、海外運輸、倉儲、供應鏈等進口生態基礎設施完善,熟悉中國政策,確保合法合規在中國進行銷售,再者也需要通過進口新趨勢洞察、數據化運營、內容生態等加速品牌快速融入中國市場並獲得銷量增長。需要投入的時間、精力、金錢成本較多。

3. 平臺提供的解決方式

通過以上分析可以看到,國內消費者在使用原有方式海購時面臨著很多問題,核心問題有:

  • 商品是否正品難以保證
  • 售後保障難
  • 部分海外直郵網站不支持中國信用卡,且有些網站無中文翻譯,操作易出錯
  • 海外商品運輸時間長
  • 購買品類受限,生鮮類食品幾乎無法購買
  • 運費貴、稅率高、中間商賺取利潤導致的商品綜合價格昂貴

同樣海外商傢進入中國市場面臨的幾個核心問題有:

  • 傳統的線下渠道導致商傢利潤被進一步壓縮,與商傢的核心訴求沖突
  • 商傢要面臨品牌推廣、支付渠道、海外運輸、倉儲、供應鏈、數據化運營等一系列問題,業務涉及的面較廣,需要投入大量的時間、精力以及金錢成本

那麼,接下我們來看考拉海購是如何解決這些問題的:

(1)正品保障問題

考拉采用的自營模式本身就是對商品正品管控力度最高的方式。

自營100%入庫全檢,保稅區國檢、第三方(國際檢測公司)抽檢,國傢跨境檢測中心送檢。

與杭州、寧波等地的海關聯合開發二維碼溯源系統,讓商品的流通環節對消費者清晰可見。考拉的一系列舉措,保障瞭消費者對於正品的訴求。

(2)售後保障難問題

當消費者需要退換貨時,可以直接聯系客服,將商品寄回國內保稅倉庫,省去瞭運費成本與時間成本,解決瞭售後難題。

考拉“十項服務承諾”包含假一賠十、退換無憂等多項服務為商品的售後服務保駕護航。

(3)海外網站不支持中國信用卡,無中文翻譯

考拉海購做為一個中國海購平臺本身已經規避掉瞭這些問題,中文使用場景,且支付寶、微信、銀聯卡等支付方式均已打通。

(4)運輸速度問題

目前,考拉海購擁有國內最大規模的保稅倉,通過保稅倉模式,可降低成本,還能實現快速發貨。在國內大部分城市可做到商品“次日達”。

考拉海購合作的物流系統有中外運、順豐等,直郵模式可保證用戶在下單後的7-14天收到貨。

(5)商品品類豐富度問題

2015年1月29日 考拉海購開賣智利車厘子,實現跨境電商生鮮第一單。考拉提供的生鮮食品不僅比線下價格便宜,同時能障商品的品質。

隨後幾年考拉還上線瞭進口肉制品、奶制品等生鮮商品,滿足瞭廣大國內消費者對於海外生鮮食品的訴求。

(6)進口商品價格昂貴問題

自營模式在為消費者帶來可持續的低價上最具優勢,其中既包括考拉以海外批發價批量直采帶來的成本優勢,也包括網易的自主定價權帶來的終端價格優勢。

(7)商傢開拓中國市場面臨的經歷、資金投入過大問題

讓商傢做最擅長的生產環節,其他環節考拉完成服務承包,幫助商傢免去平臺適應、品牌推廣、支付、海外運輸、倉儲等難題。

同時不少商傢與考拉的合作正是看中瞭網易龐大的用戶資源和它本身具有的媒體屬性。

總結:通過以上分析我們可以發現,針對國內消費者和海外商傢的核心痛點,考拉平臺給出合理的解決方式,這也是考拉與其他跨境電商競爭的優勢所在,根據艾媒咨詢2019年的調查顯示,考拉海購是中國海淘用戶滿意度最高的跨境電商平臺。

四、商業價值分析

考拉海購的核心業務是自營B2C跨境電商業務。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收,在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析考拉海購的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響,所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升用戶數

要想實現收入的持續增長,源源不斷的註冊新用戶是最基礎的保障,那考拉是如何拉新的呢?

主要是四種方式:借助平臺流量轉化用戶、利用媒體資源拓展用戶、明星大咖代言和分享裂變式傳播(老用戶拉新)。

(1)借助平臺流量轉化用戶

自有流量轉化:

網易旗下的產品涉獵遊戲、音樂、閱讀、社交等多個領域,據統計顯示,網易集團背後坐擁著7億的用戶,而這些忠實用戶都是考拉海購可轉化的高質量目標用戶。

基於對網易的認可,這些龐大的用戶群體很快就成瞭考拉的目標消費者或品牌影響者。如網易雲音樂app的會投放耳機等商品的活動信息,以此來吸引用戶到考拉app上購買。

考拉海購被阿裡收購後,阿裡系產品巨大的用戶基礎也為考拉海購提供瞭重要的用戶增長渠道。

外部流量轉化:

考拉海購通過與招商銀行、萬達院線、滴滴出行、鳳凰知音等眾多重量級異業巨頭達成戰略合作,實現資源的跨界置換。

如考拉海購為開拓男性客戶群,在魔獸大電影上映期間,用戶在萬達電影院現場購票觀影,就可獲得網易考拉魔獸寶箱抽獎券一張。

(2)利用媒體資源拓展用戶

熱點制造:

湖南衛視2017年的跨年晚會,江蘇衛視、湖南衛視、安徽衛視和CCTV網絡電視2017年的春晚,以及江蘇衛視2017年的元宵晚會中均有網易考拉的身影,其通過口令紅包的形式與全國超10億觀眾進行瞭互動,直接帶來瞭百餘萬新用戶下單消費。

央視推出“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》,第一集《遠方的包裹》探訪泰國乳膠工廠。

見證瞭考拉海購采購的LAYTEX乳膠枕生產發貨全流程:從橡膠林中割膠收集新鮮乳汁,到加工廠中凝固壓制成片,再到縫紉包裝廠中縫制檢驗,最終合格的乳膠枕裝箱完畢等待考拉海購的采購人員驗貨後,第一時間運往碼頭並發至考拉海購保稅倉。

隨著節目在央視《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點的連續轟炸,泰國LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。

每逢節目播出後,三款LAYTEX乳膠枕,都會迎來一波銷售高峰,晚7點時段更是銷售過千隻,當日累計銷售額接超過160萬。

綜藝營銷:

作為跨境電商標桿企業的考拉海購,利用精準的人群投放策略,讓贊助綜藝IP不隻是花大錢,而是高投入高回報。

考拉贊助過的綜藝有《媽媽是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花兒與少年》等等,綜藝風格會直接決定品牌營銷宣傳效果,從考拉選擇的這些綜藝情景來看,多以生活體驗類、育兒觀察類和情景遊戲類(跑男中有許多需要購買/置換商品的環節)為主,這類節目的內容與考拉品牌匹配度高,並且考拉的植入本身作為情節的一部分,易形成觀眾記憶點,綜藝內容易形成天然的“人、貨、場”的統一。

  • 2018年3月29日,芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季開播;
  • 2018年4月13日,浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季提檔播出;
  • 2018年4月20日,湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季開播。

2018年的三檔熱門綜藝中都有考拉的身影,在綜藝播出時段APP的下載量達到高峰。

2016.7-2021.11網易考拉app下載量估算(數據來源:七麥數據)

《花兒與少年中3》中節目總導演,被網友追捧為“芒果文案大神”的吳夢知親自為節目寫文案,宣傳明星同款商品。

一句“就在今晚10點,看《花兒與少年》第三季,上網易考拉海購買花少同款正品”無疑帶來瞭平臺與用戶、綜藝與營銷的多方共贏。

(3)明星大咖代言

考拉邀請多位明星大咖與自己合作,利用明星的吸粉效應為自己帶來的大量用戶。

2020年雙十一期間,考拉海購還邀請在《乘風破浪的姐姐》中大火的寧靜作為代言人,並入駐直播間,介紹考拉會員權益,與觀眾互動,分享護膚秘訣等等。

在考拉app上,網易CEO丁磊還開設瞭一個名為“三石哥的私物精選”的個人專欄,每周都會推薦他親自挑選親身試用過的好商品,通過講述自己跟產品的故事來為自傢產品做宣傳。

基於對這位網易頭牌網紅的信任以及對“丁磊同款”的追求,被推薦的商品購買轉化往往比其他商品更有優勢,銷量增長非常明顯,單期銷量有一期超日常90倍。

(4)分享裂變式傳播(老用戶拉新)

考拉的裂變式傳播滲透到瞭用戶的每個使用場景中。

比如在購物前“邀請好友,立刻賺錢”,用戶每天首次好友邀請分享成功最高可獲得10元紅包;若新人好友接受邀請並領取紅包還可再得20元獎勵;好友下單確認收貨,再得15元紅包。

這樣的做法讓用戶嘗到甜頭後,會刺激用戶不斷的去給新人好友發送分享,並推動好友下單,達到拉新目的。

除此之外,考拉的社交拉新機制在不斷升級裂變,購買頁的“拼團功能”和“好友助力養考拉”活動,既有利於老用戶的留存也有利於老用戶不斷的拉新、挖掘潛在用戶,一舉兩得。

另外,好產品、好服務、好口碑也是影響老用戶拉新的一個關鍵因素,前面第三章也提到過2019年艾媒數據統計顯示考拉海購是中國海淘用戶滿意度最高的平臺,這也大大增加瞭老用戶拉新的機率。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶下載APP後,隻有讓用戶產生購買行為,轉化成平臺付費用戶之後對平臺才有價值。

對於電商用戶可粗略分為:目標明確用戶目標不明確用戶

兩種用戶行為路徑不一樣,因此在設計頁面時需結合考慮。接下來將分別對兩類用戶行為路徑進行分析:

(1)目標不明確用戶

目標不明確的用戶可能路徑為:瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾-加入購物車等一系列反復過程,不明確用戶則更依賴於運營側(活動、折扣、氛圍等)去引導用戶產生購買的欲望。

第一步:引導註冊

因為註冊成功是用戶下單的前提,為瞭提升用戶的註冊成功率,在註冊頁面可以直接通過手機驗證碼快速完成註冊並登陸,節省瞭繁瑣的註冊步驟,另外考拉並入阿裡後還支持多個平臺賬號聯通,可直接跳過註冊這一步。

第二步:引導用戶下單

在首頁最顯眼的位置可以看到“新人享低價,1件包郵9.9元起”“新人好物節”等活動模塊,每件促銷商品旁都標註著新人價, 通過新人價吸引還未明確商品的用戶點進詳情頁面,低廉的價格給用戶一種“占便宜”的感覺,另外“最後一小時”字眼以及活動倒計時提示制造緊張感,這樣做能夠提升用戶的下單動力,減少新用戶的決策時間,提高新用戶的轉化。

(2)目標明確用戶

目標明確用戶路徑:搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付,對於明確用戶來講設計時側重考慮加快用戶決策流程進行付款。

第一步:搜索頁面

在搜索頁面上,會顯示最近索過的內容,一是方便用戶查找搜索歷史,二是可以使用戶想起曾經要買但是還未購買的商品。

另外在常用分類中,會根據用戶的搜索習慣分類展示,當用戶想不起商品名字看到圖片便會喚醒記憶。

在搜索框中打出面霜,就自動展示出不同功能、品牌的面霜,模糊搜索給出瞭貼心的指引,引導用戶去做選擇,降低用戶的選擇難度。

第二步:商品列表頁

搜索商品後,比如搜索“面霜”,商品列表頁面首先出現的是考拉自營的面霜館入口,大大提高瞭考拉自營店鋪商品被用戶選中的概率,同時考拉自營的正品口碑被廣大用戶所熟知,這樣做也方便瞭想購買自營店鋪商品的用戶。

下拉商品列表可以看到有多種排序方式可選,分別針對銷量、價格、人氣、新品、購物津貼商品等因素進行排序。

展示列表中首先看到的是商品展示圖,畫面占比較大,讓用戶看清是否是自己要的商品。

在用戶確認過是自己需要的商品後第二突出的是紅色標註的價格,最短的時間就能夠吸引到用戶的目光,看價格是否符合預期。

其次看到的是用戶付款數,可以激發用戶的從眾心理,優先選擇查看購買量大的商品。

值得註意的是,參與活動的商品在商品圖頁面上也會配上相應的預估價格、黑卡價和活動時間,給用戶一種錯過瞭這個時間就無法享有這樣優惠的價格,刺激用戶抓緊時間下單,黑卡價的意義則是不斷的給用戶洗腦,黑卡享受全平臺最低價格,刺激用戶產生成為黑卡會員的沖動。

第三步:商品詳情頁

展示商品劃算性:

詳情頁中除瞭超大的產品展示圖,最顯眼的部分就是該產品的促銷活動價格、優惠券情況、贈品信息、換購情況、拼團優惠、滿贈、滿減、免運費等,當消費者看到商品的優惠情況後,便會緊張起來,想要抓緊購買避免錯過,進而刺激消費。

展示活動時間:

制造緊張氛圍,顯示優惠結束的實時倒計時、限量售賣、已搶完等提示,制造時間緊迫感,打造商品稀缺性,加速用戶消費過程。

顯示消費者保障信息:

正品貨源保障,支持區塊鏈溯源、全球版本識別,幫助用戶更高的堅定真假;配送服務展示最晚到達時間,晚到必賠;提供省心購服務,包括極速退款、過敏無憂、破損無憂、7 天無理由退貨等,解決售後問題,並配人工客服,使用戶放心下單。

塑造消費場景感:

通過商品詳情圖、使用說明圖、效果對比圖等還原用戶線下的使用場景,突出產品效果,讓用戶產生購買沖動。

營造人氣口碑:

展示妝容排行榜,顯示商品熱度,評價總量以及好評率的展示營造人氣和口碑,通過羊群效應,吸引用戶快速決策。

第四步:商品評價頁

通過用戶圖文評論,一方面建立用戶的信任感,消除用戶的購買顧慮,另一方面營造強烈的消費人氣氛圍(環境影響),提升用戶的購買意願。

第五步:購物車頁

購物車裡顯示商品特價商品的稅費、優惠價格等信息,消費者可以明確知道應付的價格。

紅色字體強調“僅剩一件”“庫存不足”等存貨信息能夠增加用戶緊張感,讓用戶抓緊下單購買。

第六步:收銀臺

下單成功,但是未能成功付款,支付剩餘時間倒計時也能給用戶帶來緊張感,讓用戶想要抓緊時間付款。

3. 提升客單價

對於電商平臺來說,提升客單價的方式有兩種:提升單筆訂單的總額提升購物頻次

(1)提升單筆訂單總額

滿減優惠券、N元任購等優惠:

通過發放滿減優惠券或N元任購吸引用戶繼續下單其他商品湊單,讓用戶願意單筆消費支付更多的金額或選購更多的商品。

組合銷售:

商品頁面中會推送組合購賣價格更劃算的商品,促使用戶選擇組合銷售商品。

相關推薦:

用戶把一件商品加入購物車後,會自動根據用戶喜好推薦相關產品,以下圖眼部精華為例,頁面會推薦相關產品,例如推薦同系列面部精華。

用戶在瀏覽過程中看到心儀的產品一並買下,提升客單價。

分期付款:

購物車結算時給出多種分期選擇,減少用戶資金壓力,進而一次性增大購買量。

(2)提升用戶購買頻次

黑卡會員留存與轉化:

考拉海購在每個頁面(首頁,今日活動,購物車,我的考拉)都設有黑卡開通的提示,醒目的優惠數字更容易刺激用戶成為會員。

每個商品下方也會標註出黑卡價,讓用戶時時刻刻能夠註意到黑卡的優惠力度。

用戶購買會員,持續在平臺消費可以享受眾多會員權益,比如黑卡專享商品、超低價格優惠、黑卡專屬優惠券等等,以此來提升用戶粘性,提升復購率,從而提升客單價。

連續包年用戶還會享受更多權益,以此來刺激用戶繼續充值黑卡。

大數據推薦:

主頁和購物車中的猜你喜歡,通過對用戶的行為數據、交易數據分析,推薦與用戶相關性強的商品,提升用戶的購買欲。

另外,收藏夾或購物車內也會時常推送商品降價提示,來提醒用戶購買商品。

總結:考拉海購通過挖掘平臺流量、精準的多渠道廣告宣傳、樹立良好企業口碑、打造IP形象、建立社交分享裂變機制等等方式提升平臺註冊用戶數,結合營銷心理學,通過頁面功能設計、營銷手段提升轉化率和客單價,並取得瞭亮眼的成績。

2018 年考拉海購的APP下載量在購物類APP榜下載量第一,總榜第二,在此基礎上實現瞭流量變現,創造產品商業價值。

五、產品迭代分析

為瞭深入分析考拉海購的版本迭代節奏,探究產品迭代邏輯,筆者對考拉海購從V1.0.0上線到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下:

下圖所示,根據酷傳上考拉海購累計下載量的曲線分佈,可以看出從V1.0.0(也就是2015年3月4日開始)用戶增長曲率持續提升,屬於“s型”曲線,所以把考拉海購分為三個階段進行分析:

1. 第一階段:產品啟動階段

從2015年3月到2016年11月,V1.0-V3.2版本,為考拉海購的產品冷啟動階段,這個階段的主要目標是驗證用戶需求,不斷完善產品使用體驗感。

V1.0版本階段滿足瞭用戶購物的必備型需求,如商品實時搜索、下單、支付、物流追蹤等。

從V2.0版本開始,多次優化“個性化推薦”“分類搜索列表”以及增加“不感興趣”操作,這些操作在不斷提升商品推薦精確度,降低用戶決策時間,提升用戶體驗。

另外這個階段還新增視頻看貨、到貨開搶提醒、售後精靈、支持多種付款方式等功能繼續完善用戶的期望型需求,優化用戶體驗,增加用戶對平臺的好感。

通過產品功能的不斷完善,考拉海購APP排名穩步上升,截止2016年11月,考拉海購App在ios應用榜中穩居購物(免費)榜前20名,成功度過產品啟動階段。

2. 第二階段:產品成長階段

從2016年11月到2018年5月,版本從V3.30-V3.15.0,考拉海購進入快速成長期,這個階段的重點是擴大用戶量、留存老用戶。

從上表中可以看出,這個階段考拉的運營活動逐漸頻繁。

為瞭吸引更多的新用戶,首先開始搭舉辦一些站內運營活動,比如拓寬分享渠道以及“1元拼團”功能,希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本,實現用戶增長。

此外考拉還冠名瞭大量知名綜藝,通過廣告植入吸引用戶下載考拉購買明星同款單品。

從考拉在應用商店的slogan上我們也可以看出,考拉從v3.2版本開始由原先的“全球海淘自營正品”改為“100%正品,新用戶享1000園紅包”,考拉開始大力拉新,積極擴大用戶規模。

在老用戶留存方面,考拉開始引入“黑卡會員機制”,通過合理的黑卡會員優惠和權益機制,增強瞭老用戶的粘性,還能夠增加用戶的客單價。

在提升用戶活躍度上,考拉在社區互動方面進行瞭開發和優化,如新增“問大傢”“種草社區”“發現好友”“查看完整試用報告”等。

這些功能有利推動用戶分享產品,互相種草,調動用戶的積極性。

為瞭強調正品保障,新增瞭直播功能。考拉海購團隊多次在海外尖貨采購地,深入當地的品牌商總部、工廠和線下門店,全流程直播國外的生產制造工藝和品牌文化,此舉讓用戶放心,信任平臺。

考拉憑借其成功的運營,在短時間內積累瞭大量用戶以及忠實用戶,從下載量上可以看出考拉實現瞭爆發式的增長。

這個階段,考拉的探索與創新在業界形成瞭良好的口碑和影響力,在跨境電商行業的地位已不可小覷,其市場份額和消費者滿意度一度排名第一。

3. 第三階段:產品成熟階段

從2018年6月至今,考拉海購開啟瞭V4.0版本。這個階段是考拉海購的成熟期,此時平臺已積累瞭大量的用戶且發展趨於平穩。

這個階段,考拉在產品層面不斷的優化基礎功能,新增搜索頁“一鍵添加購物車”“一鍵篩選活動商品”“收藏夾降價提示”“退款進度跟蹤”“種草社區發視頻”等功能。

同時為提升平臺用戶活躍度、增加銷售額,開展各類活動,比如考拉海購推出“喜迎雙十二”、“99拔草節”,還有一些針對黑卡用戶的專屬節日:“515好物節”、“721考拉黑卡日”。

自從2019年9月阿裡巴巴收購瞭考拉海購後,考拉海購在社交運營上也做瞭一些嘗試,推出的“LIKE社區”和“爬樹TV” :

“LIKE社區” 定位為分享關於淘寶商品的內容社區,通過用戶點擊社區分享的商品,一鍵跳轉到淘寶商品頁面,為淘寶平臺導流;

“爬樹TV” 希望構建的是海外生活方式平臺,平臺包括關註、直播、視頻三個部分。通過視頻方式提供一個海外生活方式平臺,展示各地的風土人情,這些都是年輕人非常喜愛的內容;同時通過直播頻道商品種草的推薦進行變現。

這二者是考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動作,希望建立瞭年輕化的內容生態體系,推動其在年輕化市場中進一步提升競爭力。

小結:整體來看,考拉海購保持著穩抓穩打的節奏,前期重點打磨產品功能,同時配合一系列運營活動試水、不斷上線新功能帶給用戶期待和驚喜、優化用戶體驗等操作,使其迅速在行業內站穩腳跟,增加產品的信心。

當產品基本架構搭建完成後,進入快速成長期,考拉海購開始進行大規模的運營推廣,不斷舉辦大型電商活動、冠名熱門綜藝節目、引入黑卡會員機制,吸引大量新用戶、提升老用戶黏性。

當用戶達到一定規模後進入成熟期,為瞭持續提升用戶數,考拉不斷優化用戶體驗;並拓展“爬樹TV”、“LIKE社區”等新的業務,防止老用戶流失。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析瞭考拉海購產品功能的迭代步驟,接下來我們看一下這些功能分別滿足瞭用戶的什麼需求,以及在整個app中是怎麼分佈的。

主要通過產品結構進行分析,下圖為考拉海購V4.61.0的產品結構腦圖:

為瞭便於分析,我們對產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理,得到下面的表格:

消費者在使用得物時,會存在三種場景:

  1. 下單前想要通過App瞭解平臺和商品;
  2. 下單中想要獲取商品詳情和商品評價;
  3. 下單後想要優質的售後服務。

1. 場景一:購買前用戶有什麼需求以及考拉海購是通過什麼功能滿足這個需求的呢?

(1)目標不明確,不知道買什麼

當用戶對考拉海購還不太熟悉時,可以通過首頁裡的分類、活動 banner、硬核補貼、考拉酷街瞭解自己感興趣的商品類型。

在“猜你喜歡”中,通過用戶之前對商品的點擊和瀏覽數據,“猜你喜歡”會通過大數據挑選出用戶感興趣的商品,進行好物的推薦,降低用戶的時間成本,加速決策,實現快速轉化。

(2)對於正品保障不熟悉,猶豫下單

對平臺有瞭初步瞭解以後,用戶還有瞭解商品是否為正品,質量是否有保障,平臺是否值得信賴等需求,這些需求可以通過首頁的“官方自營、假一賠十”廣告欄來瞭解保障信息。

(3)目標明確,搜索心儀商品

目標明確的用戶可直接在搜索欄搜索商品名稱,並根據商品的品牌,銷量等條件進行篩選排序,最後查看詳情選出心儀商品。

(4)對價格敏感,想要買低價好物

首頁-硬核補貼、精品超市-99元13件、首頁-特惠欄目都滿足瞭用戶追求低價好物的這一需求,硬核補貼還可設置鬧鐘,到點提前提醒用戶上線搶購商品。

2. 場景二:購買中用戶的需求是什麼,以及考拉海購通過什麼功能來滿足這些需求的?

(1)查看商品口碑、評價等信息

購買中,如果用戶還想進一步加深對與商品的瞭解,可以選擇查看商品的評價以及向大傢提問,看看已購買的用戶對於該商品的看法。

如果商品的評價信息太少,還可以點擊客服按鈕,向客服詢問更多信息。

(2)查看並編輯購物車商品

購買中,在結算前用戶都會檢查下自己買的商品,購物車裡的商品詳情滿足瞭用戶的這一需求,用戶不僅可以清楚的看到自己購買商品的種類、數量、規格,還可以對這些內容進行編輯,很好的滿足瞭消費者下單前的抉擇和變更行為。

(3)想要查找相似商品

當用戶對商品不太滿意時,用戶可能會刪除商品,當用戶左移準備刪除商品時,會出現“找相似”選項,點擊以後會用戶推薦更多類似的產品,有效減少瞭用戶的決策步驟,滿足用戶需求。

(4)瞭解優惠信息

用戶在結算前看到金額可能會猶豫,並且想能不能便宜一些,所以購物車裡的去湊單、去拼團、優惠券就滿足瞭用戶的這個需求,通過湊單拼團的方式可以為用戶省下一筆錢,使用戶更樂意購買。

在購買中用戶還可能有再購買一些商品的需求,在購物車的去換購、猜你喜歡滿足瞭用戶的這一需求。

(5)發票服務

在提交訂單時,考拉海購在訂單頁提供瞭開發票按鈕,客供消費者填寫發票信息。

3. 場景三:購買後用戶的需求是什麼,以及考拉海購通過什麼功能來滿足這些需求的?

(1)訂單狀態

用戶下單後,在我的訂單裡有待付款、待發貨、待收貨選項,可以清楚知道訂單是否下單成功,以及目前訂單狀態。

(2)物流進度及收貨時間

對於購買後的用戶來說,用戶最想知道的是何時能收到貨,以及物流進度,針對這一需求,用戶可以在“我的考拉-我的訂單-待發貨中-查看物流”可以顯示商品預計到達的時間以及物流實時進度。

(3)想要評價訂單

用戶收到貨後,點擊確認收貨,可以對商品進行評價。

(4)售後服務

用戶購買後對商品不滿意,有退貨並要求商傢退款的需求時,考拉海購在“我的考拉”一級功能模塊裡提供瞭“退貨退款”、“幫助與客服”功能實現,直觀醒目的功能按鈕滿足瞭用戶急切尋求幫助的需求,減少訂單糾紛和消費者的不滿情緒。

從以上分析可以發現,平臺在三個場景中的高頻功能上,將細節需求打磨到極致,功能設計成熟化,使用戶體驗過程非常舒適人性化。

七、運營路徑分析

考拉海購是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢?

筆者對考拉海購成立至今,按照AARRR模型,主要的運營活動梳理如下。

(1)拉新(A)

為瞭拉新,考拉海購主要通過以下幾種方式。

方式一:內部平臺引流

考拉海購通過在網易旗下的各類平臺如網易雲音樂、網易遊戲、網易新聞等平臺投放廣告及優惠信息,通過較少的投入挖掘瞭大量用戶。

  • 2017年12月5日:夢幻西遊玩傢在參加科舉鄉試時,有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張;
  • 2019年8月21日:99元就可購買3個月網易雲音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券。

方式二:明星代言

2020 年11月24日,考拉海購邀請在《乘風破浪的姐姐》中大火的寧靜作為代言人。

方式三:冠名熱門綜藝

  • 2015年7月,考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》,征集女神全球美妝;
  • 2017年6月,考拉海購贊助《花兒與少年》第三季並成為《歡樂頌2》特約合作夥伴;
  • 2017年9月,考拉海購贊助《那年花開正月圓》,結合劇情任務設計,制作投放廣告;
  • 2017年10月,考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會;
  • 2018年3月,考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季;
  • 2018年4月,考拉海購冠名浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季;
  • 2018年4月,贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季;
  • 2018年10月,考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》;
  • 2019年1月,考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。

方式四:制造熱點事件

2015年央視推出“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》,第一集《遠方的包裹》探訪考拉海購自營售賣的“泰國乳膠枕”制造工廠,節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要節目的播出,為考拉海購帶來瞭大量的用戶。

湖南衛視2017年的跨年晚會,江蘇衛視、湖南衛視、安徽衛視和CCTV網絡電視2017年的春晚,以及江蘇衛視2017年的元宵晚會中均有網易考拉的身影,其通過口令紅包的形式與全國超10億觀眾進行瞭互動,直接帶來瞭百餘萬新用戶下單消費。

(2)激發活躍(A)

當用戶下載並註冊瞭app之後,需要激活用戶來打開app,從而提升app的日活和月活,考拉海購提升用戶活躍的方法主要是以push消息的形式,提醒用戶來參與購物優惠、社區活動、直播等各類形式的活動。

  • “當月明星新品大賞”等產品上新推送;
  • “優惠券待領取提醒”“每日平價”“硬核補貼”等大量優惠信息推送;
  • 每日簽到領豆換好禮(簽到頁面可開啟每日push提醒);
  • 舉辦515好物節、雙十一、黑五、雙十二等購物節,提高用戶活躍度;
  • 通過爬樹TV、Like社區,以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引年輕用戶,提高活躍度;
  • 養考拉換考拉手辦:養考拉板塊直接放在瞭頁面的最便捷的導航欄中,用戶每日登陸做任務可以集樹葉喂考拉,到達60級後可以獲得精美的考拉手辦。

(3)提高留存(R)

促進用戶活躍之後,還需要提升用戶的留存率,才能持續不斷的為平臺創在價值,為瞭提升用戶的留存率,考拉海購主要做瞭以下幾件事:

  • 建立黑卡會員機制:通過app內多場景展示黑卡優惠力度,促進用戶購買黑卡會員,針對會員定期返券、享受平臺低價優惠等專屬活動來提高用戶的留存;
  • “豆豆超值兌”每日賺取考拉豆可以換取相應的禮品。

(4)提升收入(R)

關於提升收入的方法,我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹,在此不再贅述。

(5)分享傳播(R)

為瞭引導用戶自發傳播,考拉海購主要做瞭如下幾件事:

  • 推薦有獎,考拉海購之前迭代的版本有分享好物,好友下單可賺取傭金的功能;
  • 翻牌領現金:用戶通過分享的方式獲得翻牌機會,翻牌領取的金額達到50元即可提現;
  • 邀請好友助力養考拉。

以上,筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析瞭考拉海購崛起背後的原因,可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功,一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望/優化建議 1. 未來展望

通過以上分析,我們清楚瞭考拉海購迅速崛起的原因,這“頭”獨角獸,未來將往何處走呢?

接下來將使用SWOT模型進行系統分析,希望從中可以得出有效的結論。

2. 優化建議

通過以上的分析我們可以看出,考拉海購面臨著搶占用戶量,加大老用戶留存力度的問題,若考拉海購還想繼續發展壯大,應做到:

(1)新消費群體崛起,應緊跟時代潮流

95後消費群體逐漸占據更重要的市場地位,他們體追求個性、潮流化的生活方式,比如現在的年輕人更喜歡在直播間購買商品,抖音和快手的直播帶貨就很好的抓住瞭年輕人的喜好。

(2)挖掘三、四線市場,抓住市場機會

近兩年拼多多的成功,正式因為抓住瞭下沉市場的缺口,與淘寶等平臺錯開競爭,吸引瞭大量的用戶流量。

目前三、四線城市跨境電商用戶量較少,我認為應該積極探索這部分人群的喜好,抓住市場機會。

(3)應重視口碑建設,避免用戶流失

消費者對品牌、品質的重視程度不斷提升,隨著考拉這些年的迅速擴張,用戶規模不斷擴大,負面新聞也隨之變多。

社會輿論和口碑對用戶選擇愈加具有影響力,負面輿論極容易導致營業情況的不穩定,在未來,考拉應重視輿情監測和預警,積極維護和建設平臺口碑。

(4)深耕會員電商領域,發展自身核心優勢

目前的考拉海購要轉型成為會員電商,拉新不再是考拉海購的發展重點。需要在會員體系上下功夫,讓更多用戶轉成黑卡會員並持續貢獻購買量。

比如,針對會員推出個性化定制優惠套餐,完善的會員服務體系和較大的會員規模可以成為考拉海購有別於其他跨境產品的核心競爭力。

 

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