品牌如何從根源解除“營銷內卷”的漩渦?

編輯導語:當下“內卷”之風已經席卷瞭各行各業,整個社會都深受內卷的困擾。營銷作為一種服務於商業,與競爭密不可分的行為自然也逃不掉內卷。而品牌如何正確地認識和理解“營銷內卷”這一概念,順應時代發展,破除“內卷”的怪圈,更好地服務客戶、打造品牌呢?一起來看作者的分享。

如今談到職場、市場、競爭、互聯網等話題都離不開“內卷”這個熱詞,無論是企業還是員工、甚至整個社會都深受內卷的困擾。營銷作為一種服務於商業,與競爭密不可分的行為自然也逃不掉內卷的魔爪。

尤其是近幾年移動互聯網紅利逐漸消失,導致整體市場環境下行、流量獲取效率降低、用戶轉化成本提升之後,營銷內卷已經成為每傢企業不得不面對的挑戰。

營銷內卷講的是品牌付出更多的成本和資源爭奪有限的消費者,從而導致品牌的營銷投產比不斷降低的現象,屬於低水平、同質化的戰術層面競爭。

正確認識和理解“營銷內卷”這個概念,可以讓我們在操盤營銷項目時更加冷靜,作出更加理性客觀的判斷。

以目前備受企業青睞的直播帶貨舉例,來深刻理解營銷內卷造成的現象和後果:

美妝品牌W作為一傢新興崛起的新消費品牌,如果走商超貨櫃渠道隻能被傳統美妝巨頭按在地上摩擦,同時傳統電商平臺昂貴的流量也讓品牌苦不堪言;為瞭在激烈的渠道爭奪戰中殺出一條屬於自己的血路,品牌W決定嘗試直播帶貨的新型銷售模式。

於是找來瞭當紅的流量KOL小李進行直播帶貨,合作方式是品牌方拿出銷售GMV的20%作為傭金獎勵。賣貨情況遠遠超過瞭品牌方的預期,KOL小李憑借豐富的化妝品銷售經驗,以及本身龐大的粉絲量和影響力,合作僅一周時間就賣出瞭近兩百萬貨物,如此恐怖的銷售力和銷量,甚至超過瞭品牌W其它所有渠道的總和。

另一個美妝品牌H聽說直播賣貨如此給力,抱著半信半疑的心態也來找KOL小李帶貨,並且願意給到40%的帶貨傭金作為報酬,同樣賣貨效果出奇的好品牌方特別滿意。於是一場主播坑位爭奪戰自此拉開,為瞭合作更多優質的自帶流量的KOL主播,品牌W決定不但給40%的帶貨傭金,還能額外支付20萬/場的坑位費……

在這樣幾次傭金和坑位費的抬價競爭之後,兩個品牌猛然發現直播帶貨再也不像之前那麼香瞭,品牌方變成瞭任主播宰割的羔羊卻無能為力:首先,主播手握著流量和信任背書,品牌方在主播面前逐漸喪失瞭話語權和定價權;其次,在支付極高的傭金和坑位費之後,直播帶貨變成瞭純粹的虧錢賺吆喝。

同時,直播帶貨大大增加瞭品牌方的人力投入和工作量,導致營銷部加班越來越多,員工流失現象變得很嚴重。最致命的是,整個美妝市場份額並沒有因為直播帶貨KOL的加入而得到應有的增長。

營銷內卷讓品牌方逐步失去話語權、利潤空間被擠壓、工作量卻變的更多,更糟糕的是市場這塊蛋糕卻沒有因此而變大,由此可以看出營銷內卷對企業、對員工、對市場的危害都是極其巨大的。

一、營銷內卷的根源

任何一種負面的社會現象都是由多種內因和外因的合力,突破一個臨界點之後而爆發的;營銷內卷的出現同樣歸咎於國內復雜多變的市場環境:近幾年移動互聯網紅利消失、資本神話和泡沫破滅、加上並未出現革命性的新技術,導致企業的生存環境變得異常嚴峻。

面對如此不友好的市場大環境,全球消費者在消費決策上趨於謹慎,企業不得不在夾縫中求生存,通過無節制的降價、無所不用其極的惡性營銷手段,希望熬過這次寒冬擁抱新的契機。因此,營銷內卷的形成大致可以歸咎於以下幾種原因:

1. 營銷和產品同質化

國內消費者近些年日益強盛的消費力,致使產品同質化的現象越來越嚴重;比如汽車行業,從二十年前比拼功能、之後比拼外觀造型、再後來會覺得外資品牌更有面子、到之後比拼空間和舒適度等,最後發現市面上同級別和價位的車宣傳賣點千篇一律,消費者很難感知到明顯的差異。

直到近幾年新能源汽車的崛起,智能、電池等新技術的崛起讓汽車領域找到瞭新的增長點,才讓這種尷尬的同質化局面得以改變。然而對服裝、食品、日用品、房地產等絕大多數行業來說,技術變化是極其緩慢的過程,這就很難改善商品內卷的現象。

如果隨便去看一傢企業的品牌市場部,會發現在營銷戰術層面做的事情會比較雷同:品牌團隊圍繞冠名綜藝、線下快閃、拍TVC、明星代言、社會化推廣、內容營銷等工作;市場團隊通過競品走訪、地推、B端渠道拓展、商務談判等跟競品展開激烈的市場爭奪;線上運營團隊尤其顯得創新乏力,如直播帶貨、廣告投放、大促、發紅包、送優惠券、限時特價、裂變增長等手段已經讓消費者產生免疫。

當然不是說上面提到的這些事情不能做,隻是當各傢都在做同樣事情之時,就會導致營銷成本的無限提升、以及營銷效果的顯著下降。這對企業自身、營銷從業者和流量媒體來說,都是不願意看到的局面。

2. 品牌主流量焦慮

互聯網是一個流量為王的世界,誰掌控瞭流量就占據瞭主動權和賺錢的機會;移動互聯網的上半場,任何行業隻要插上移動互聯網的翅膀就會迎來一波巨大紅利,開始一段瘋狂的野蠻增長階段。

流量有時候就跟毒品一樣會上癮,那些習慣瞭花錢買流量保持業務發展的企業,在流量價格水漲船高超出能自身承受范圍後,變得慌亂瞭起來。首先昂貴的流量價格讓企業望而卻步或變得異常謹慎;其次買到的流量精準性也不敢保證,導致慣用的增長運營手段也逐漸失效、效果轉化更是難於上青天。

很久以前聽長輩講過一個特別有意思的道理“習慣瞭輕松賺錢的人,很難再踏踏實實的賺錢”,現在很適合用在吃過流量紅利的企業身上,前幾年的流量獲取過於容易,導致現在很難沉下心來做流量精細化經營,最終陷入流量焦慮的漩渦。

3. 消費者辨識力提升

目前企業營銷效果不盡人意的局面,從根源來看責任仍要歸咎於企業本身,各種打擦邊球的虛假宣傳和運營套路讓消費者苦不堪言,網上甚至出現瞭以互聯網營銷套路為劇情的爆紅小品。

如此滑稽的現象,一方面說明消費者對商傢的套路營銷比較反感,另一方面說明消費者辨識真假營銷的能力也更強,在商傢套路和消費者購買的博弈當中,消費者逐漸占據上風和主動權。

就拿雙十一來說,今年的雙十一GMV雖然依舊保持增長,但面對5400億的銷售額消費者早已無感,雙十一大促也不再是大眾熱門討論的話題,實時GMV播報作為以前雙十一大戲也被阿裡悄無聲息地取消瞭。

4. 資本估值大泡沫

這些年我們見證瞭太多新銳品牌迅猛上市和一夜暴富的故事,這讓大眾誤以為成功品牌的標準,取決於它的融資能力、是否被資本認可、能否上市等,而真正創造長期價值的產品技術創新、品牌資產塑造、用戶口碑經營等在企業發展戰屢中被弱化。國內消費潛力巨大,加上供應鏈、物流等基礎設施比較完善,導致許多品牌源源不斷地進來爭奪這塊有限的香餑餑,內卷就變成瞭必然。

但我們能從瑞幸咖啡退市的事件中看出,內卷會讓品牌陷入一場極度不理性的狂歡中,不斷營造和放大預期,違背瞭初心和價值觀,最終招致不可逆轉的慘痛教訓。

二、營銷內卷的表現

如果某個行業陷入到營銷內卷漩渦,通常會有某種或多種戰術層面的惡行競爭現象出現,主要包括產品創新、營銷戰術、消費者註意力爭奪、流量獲取、銷售渠道等內卷。

1. 產品創新內卷

產品創新內卷的本質還是企業創新能力或技術能力的匱乏;比如某傢企業做出一個市場爆款,其它競爭品牌聞風而來紛紛效仿,沒多久整個市面上都是類似的產品,傳統制造業和服務業在這方面屬於重災區;
還有就是企業一直靠吃老本,產品迭代緩慢或者一直做些食之無味的微改動,最典型的就是近幾年的手機品牌,很多品牌的新款手機僅僅是把屏幕做大、把像素提高、或者加個攝像孔等而已,就連偉大的蘋果也沒能逃脫產品迭代的無力感。

2. 營銷戰術內卷

營銷戰術內卷是企業營銷效率降低成本增加非常重要的原因之一,如前面提到的,想到廣告營銷就是拍TVC、做海報、搞跨界、做快閃、開發H5等,提到轉化運營就是優惠降價、拼團砍價、MGM老帶新、每日打卡等。

首先一成不變的營銷套路會讓用戶變得免疫和無感,參與的興趣和動力自然是日益降低;其次很多商傢宣傳的福利和實際用戶拿到的,是買傢秀和賣傢秀的天壤之別,導致用戶對商傢的信任度和容忍度也一減再減。

3. 流量內卷

流量內卷已經成為所有人公認的事實,沒有流量的存在生意就無從談起;然而各大互聯網領域的格局趨於穩定,流量被少數超級平臺和媒體所掌控,想要得到流量要麼跟拿有價值的東西進行交換、要麼花錢去買。

甚至絕大部分互聯網公司的市場估值,取決於它們的用戶數量、DAU、MAU等流量數據,因此流量爭奪註定是一種永無止境的戰爭。

4. 註意力內卷

這可以說是低俗廣告盛行的元兇,當正常的內容和信息很難再引起消費者註意和討論,很多企業不得不選擇打擦邊球的方式博取眼球,盡管老板們也深知低俗廣告對品牌形象的損害、以及一些潛在的風險,但在生存危機面前隻能選擇妥協。

註意力內卷本質上是一種心智流量的內卷,相比可以被數據統計的流量,心智流量屬於看不見的無形的長期流量,但它對企業帶來的價值確實數據流量望塵莫及的。

5. 銷售渠道內卷

銷售渠道的內卷是一直以存在的現象,電商出現之前誰能搞定線下渠道和經銷商,就意味著掌控瞭市場和銷售;傳統電商時代,誰更能玩透電商平臺的規則,就能分得更多的銷量。如今最吃香的莫過於線上+線下結合的新零售(如盒馬鮮生、每日優鮮、瑞幸咖啡等),以及社交電商(小程序、直播帶貨、KOL種草、私域流量運營等)。

雖然渠道爭奪向來慘烈,好在渠道也跟著技術和市場環境一直處於發展變化之中,企業隻要敢於走出舒適區擁抱新渠道新技術,就能讓自身立於不敗之地。

如果你所處的行業已經出現以上內卷現象,在營銷時就要主動求變尋找新的機會和增長點,把自己從營銷內卷的漩渦之中抽離出來,或許會看到更廣闊的一片天空。

三、擺脫營銷內卷

這些年在資本的推送下,我們看到瞭太多企業快速上市、創始團隊一夜暴富的神話,而那些耐下心來研發好產品、服務用戶、創造品牌價值的企業往往被大眾所忽略。因此我們不得而知,營銷內卷發展到如此嚴重的地步,一方面是市場環境變化和科技創新瓶頸導致的,而企業不斷方法的野心和預期也是引發內卷的罪魁禍首。

1. 理性經營,避免營銷短視

業內人人都知道營銷的本質是滿足用戶需求,然而能夠真正做好用戶需求洞察、做好用戶運營、為用戶創造價值的營銷人卻不多見,滿足用戶需求變成瞭一句空泛的口號,待真正落地的過程中總是經不住誘惑犯下營銷短視癥。

在資本火熱的時期,燒錢搶占市場贏者通吃的現象層出不窮。然而近幾年資本市場冷靜之後,如果依舊采取暴力燒錢的模式隻會淪為他人的墊腳石,因為價格戰沒有最低隻有更低,想要成為最後的贏傢比登天還難。無論是融資還是市場擴張,都需要冷靜下來三思而後行。

2. 做好產品,自帶傳播效果

商品是最好的品牌傳播自媒體,而消費者口碑是最好的傳播形式;打造一款自帶傳播的爆款離不開幾個重要的要素:產品解決瞭消費者某方面的需求,符合流行的審美和文化,彰顯消費者某種身份形成社交貨幣,當然社交媒體的話題策劃也是不可或缺的部分,畢竟信息過剩的年代香也怕巷子深。

比如戴森吹風機、lululemon瑜伽服、泡泡馬特盲盒等都屬於典型的自帶傳播特質產品,為企業節省瞭巨大的傳播費用還能長期受消費者追捧。

3. 緊跟時代,擁抱新興渠道

傳統的商超貨架成本昂貴,天貓京東等電商平臺流量競爭白熱化,如果一傢企業還在死守這些銷售渠道必將被高昂的獲客成本壓垮。

聰明的企業應該積極擁抱渠道的變化,嘗試新型渠道帶來更多增長支點,因為每種新渠道的出現都會迎來一波前期的流量紅利,及時抓住紅利期就能帶來事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播帶貨、嚴選眾籌/必要商城等創新渠道等,都是企業值得去嘗試的。

4. 營銷創新,打破常規套路

前面講過營銷戰術的同質化也是造成內卷的重要原因,所以不斷重復老舊的營銷手段隻會讓消費者厭煩,或者招來一波固定的羊毛黨。

雖然大部分企業的營銷手段很雷同,每年還是能夠出一些優秀的爆款案例,它們幫助品牌或者行業探索出瞭更多新的營銷可能性,如嗨購美少女的蹦迪直播帶貨、網易雲音樂的網抑雲/樂評走心營銷/測試刷屏H5、老鄉雞土味戰略發佈會、釘釘在線求饒之歌等都是非常值得肯定的創新營銷案例。

總之,營銷內卷是市場環境變化和市場爭奪的必然產物,作為營銷人能夠做的是敢於打破思維和積極創新,懂得用戶價值創造和品牌價值經營才是營銷的根本。

一個符合迎合時代發展的營銷人,不僅要懂預算、流量、帶貨、資源、爆款、刷屏,也要談產品、經營、利潤、體驗、服務、商業!

 

作者: 老泡微信公眾號:老泡OG

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